华为之兴:差点被任正非“拍死”的国产手机品牌

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作者:蒋校长

德国西南有一座名为韦茨拉尔的小镇。一个世纪以来,这里都流淌着光与影的动人传说。

上了年纪的老人半夜失眠后,会到柜子中拿起收藏的相机,轻轻按动快门后,在黑暗与寂静中沉静的聆听着金属机键发出的咔哒声,厚重致实,又锐利清悦。

上世纪三十年代的Leica iiia

用最精湛的相机,定格最真实动人的色彩与质感,是这里数代“匠人”的至高追求。

这里是欧洲的“光学硅谷”,举世闻名的徕卡相机便诞生于此。

2014年的夏天,华为手机产品线副总裁李昌竹来到了这里,应邀与徕卡公司商议进一步的战略合作协议。

实际上早在13年之时,华为便向徕卡表达过合作意愿,但是保守的德国人婉言拒绝了华为。

这一次,“高傲”的徕卡终于伸出了双手,愿意与华为共商在手机成像及图像处理领域内的合作。

这家有着工艺品及奢侈品属性的“百年老店”,选择了崛起在遥远东方的科技新锐。

徕卡联手华为,机缘偶然,又是美妙的必然。

在iPhone 4惊为天人的发布会上,乔布斯这样介绍:它就像一台漂亮的老式徕卡相机。

而彼时的华为,正在经历着“黎明前的至暗时刻”。

或许至暗这个词并不准确,应该用艰难。

01 艰难啃出来的成绩

当李昌竹在德国“春风得意”的与徕卡达成合作之时,另一位手机产品线的副总裁李小龙,正在为新一代旗舰机Mate7的上市做着最后的冲刺。

临近发售前的日子简直是煎熬。

外界问李小龙,预计这款Mate7的销量能到多少时, 他“心情复杂”的报出了120万这个数字。

以团队凝聚的心血和努力而言,这个数字无疑是失败的;但若是横向对比华为以往旗舰的销量,120万则是一个破纪录的销量。

坚持保住这一系列的Mate之父李小龙

8月份,在中国区代表动员会上,各区代表认领年内的销售指标,国内最大代表处人员上台后伸出一根手指——确定认领一万部。

李小龙后来回忆时说道“最大的代表处才敢认领这么一点,这是对产品有多不看好,可这时还有其他代表处的同事在底下喊,这么多,兄弟你悠着点啊”

同事们的担心是有道理的。

3699的定价,是首款国产手机突破3000元大关,华为现阶段的品牌力,并不足以说服消费者接受这一价位。

华为此前发布的手机大多口碑扑街

而Mate7主打的超大屏幕和长续航,在Mate1、Mate2上都有过尝试,市场反响也都未达到预期。

就像是班里勤奋认真的学生,尽全力完成每一份作业,可每一次考试却总是分数平平。

足够努力,却根本无法拿出令人满意的成绩,这就是华为头几代旗舰机的真实境遇。

而Mate7后来的故事,大家都知道了。

在产品周期内,出货量超过700万台,成功树立起华为的高端机形象,并且在超大屏手机市场上脱颖而出,收获Mate系列的大批拥趸。

Mate荣获胡润百富”2015年最受欢迎手机“

从薄弱的底子中艰难起步,一只不被看好的“下狗”,最后逆袭成为市场上最大的一匹黑马,Mate7的故事堪称传奇。

而Mate7产品本身,正是华为手机的一个缩影。

02 做起来,活下去

传奇的开头,写满了崎岖与晦暗。

上世纪90年代末,移动通信领域迅猛发展,随着中国移动成为世界第一大移动通信系统供应商,近水楼台先得月的中国用户,对移动通信的需求开始激增。

而此时的中国,终端设备的发展远远滞后于运营商网络发展。世纪之初,一只具有彩信功能的爱立信手机,售价高达8800元。

2003年的手机型号及售价

面对一片蓝海的移动终端市场,任正非却少有的表现出保守与冷漠。

实际上,华为不是没有涉足过终端设备,早在1997年时,华为生产过一部无绳电话机,但是由于生产环节大多外包,所以产品的质量存在诸多问题,尤其是害怕打雷,只要一打雷,无绳电话机就会坏掉一大批。

这款座机为数不多的高光时刻,就是98抗洪时期作为抢险指挥部的专用设备

所以一到雨天,华为的售后人员就胆战心惊。

被雷劈坏的不只是电话机,还有整个华为高层的信心。

一朝被蛇咬十年怕井绳。

所以在相当长的一段时间内,整个高层对做终端设备都持怀疑态度。

日本公司曾将小灵通的终端方案摆在任正非面前,但是任正非直接拒绝掉。后来,中兴敏锐的察觉到小灵通的潜力和市场需求,围绕小灵通打造终端设备,其手机终端从边缘化一跃成为龙头业务,到2002年时,小灵通业务为中兴贡献了22.89%的销售额,累计营收超过百亿。

眼看着同行吃肉,自己连汤都喝不上, 华为人开始着急了。

第一个“觉醒”的华为人是副总徐直军。

2002年10月,徐直军安排了运营商解决方案部的张利华起草手机立项材料,并有意识的想在任正非的耳边“吹吹风”。

结果在一次内部研讨会上,张利华刚刚提出来想要做手机的想法,任正非就跳起来按下了CUT—— 华为不做手机这件事已有定论,谁再胡说八道谁就走人!

任正非的暴怒之下,张利华噤若寒蝉。

但徐直军不甘心。

徐直军是华为内部最早看好手机的高管之一,后来更是频频出席早期产品发布会站台

“材料继续准备,我们一起想办法推动手机项目立项!”

伟大之所以成就伟大,不只在于敏锐机会的一击必中,更在于时刻以开放的心态做好转变与修正。

不到两个月后,手机终端立项研讨会召开, 任正非做出了“改变华为命运的战略调头”——

成立手机终端公司,启动经费为10亿元。

2003年年底,华为终端公司成立,正式向手机领域进军,等待他们的,是厮杀惨烈的战场。

2003年是华为历史上极不平静的一年,摩托罗拉75亿美元的收购本以谈妥,后来又意外流产。

图为任正非与摩托罗拉CEO在合同草签后在亚龙湾逛沙滩

在这场战斗中,有两股势力。

处于领先位置的是众多国外品牌。

三星、诺基亚、LG、摩托罗拉、索尼爱立信,这都是初代手机用户记忆中的高端品牌,但是动辄大几千甚至破万的售价,只有少部分人才能负担起。

为了满足更多群体对手机的价格和功能需求,山寨机开始异军突起,从台湾批发来芯片和主要元件,再找个生产线拼成主板,最后套上30块一个的外壳模具。

华强北花里胡哨的山寨机,只有你想不到的,没有做不出来的

嘈杂聒噪的声音、浑浊模糊的镜头、还有粗糙刺眼的屏幕,是这些山寨手机,满足着三四线城市的普通人对手机这个新鲜玩意儿的需求。

并不体面的山寨机,承载着人们对娱乐和科技的向往与追求。 割裂矛盾,又真实的充满平凡生活温度。

这就是那个时代普通中国人的真实写照。

一面是正规军的居高临下,一面是山寨机的“农村包围城市”,很明显,这两条路都不适合华为。

华为手机最初就是靠做“充话费”赠的手机,才活了下来

为了在夹缝中生存,华为选择“自降身段”做运营商定制机。

一方面,华为初入手机市场,需要找到稳定的业务来源, 活下去是第一要务; 另一方面,推广3G业务也符合华为的切身利益,是一场双赢战略。

在某种程度上来说,这时候的定制机就是服务于通信业务开辟的“一颗棋子”。

所以华为的定制机做的非常辛苦,没有商标露出,没有品牌推广,一部手机净利润只有5%,一旦产品周期内出现积压,利润全部亏损。

2003年,华为年盈利才十几亿,分阶段拿出10亿支持手机,这是非常大的一笔投入。

赔本,却连吆喝都赚不着。进入手机市场的前些年,华为的成绩实在乏善可陈。

2009年,在跟着运营商做合作机的“七年之痒”到来之际,手机市场上的格局风云突变。

这一年,谷歌发布了应用成熟安卓系统的智能手机Magic,完成度极高的Android 1.5系统绕开了诺基亚,人们开始思考手机系统发展的新方向。

这一年,做了多年MP3的魅族转战手机市场,发布了国内首款全触屏智能机,我们第一次意识到,原来手机还可以这样玩儿。

也是这一年,苹果和联通达成了合作,打开了中国市场的大门。中国联通版IPhone3G在北京世贸天阶发售。 指间的流畅与华丽,就此在中国消费者心中构建出一个绮丽的奇妙世界。

十年前,固执的守旧者还没有意识到全触屏将成为未来手机的方向

一个新的时代即将来临。

03 并不顺利的转型

这个新的时代就是移动互联网+智能终端。

这一次,任正非敏锐的嗅到了风口,他很快表明了自己的态度和决心——

华为要摒弃低端的合作机,要开始做自主品牌的高端机。

2011年的战略会上,华为宣布将手机业务升级为消费者事业部,位列三大事业部之一。

这个新部门的主营业务,就是智能手机。

任正非为这艘新战舰找到的舵手,叫余承东。

在欧洲和市场部做的风生水起的余承东,任正非对他寄予厚望。

任正非对这个新事业部的支持力度非常大,思想破冰,预算给足,再加上多年贴牌机的生产经验,余承东一番辗转腾挪,动作非常之快。

到2012年4月份时,华为首款智能机P1便正式发布。 作为对比,小米从成立到首款手机发布,周期是一年零四个月。

只不过余承东呕心沥血做出来的P1,产品力却非常差。

刻意追求手机的轻薄,导致这款手机的外观和人力工程学做的极差,再加上接近3000元的高售价和盲目定位,P1首战即遭惨败,总销量不足百万台,其中还包括相当一部分企业订单。

而这个时候小米,全年出货量已经达到千万台了。

不甘心的余承东痛定思痛,继续高强度的投入到下一代产品研发中,

然后做出了一款更烂的产品,D quad。

这是首款应用华为自主研发的海思芯片K3V2的智能手机,尚未成熟的K3V2在这款手机上的表现,堪称是灾难, 发热发烫,加载缓慢,卡顿和闪退的现象频频发生。

长板不长,短板更短,这样形容D quad,再合适不过。

在接手手机业务后的一年中,余承东在P系列和D系列上推出了六款手机,没有一款取得亮眼表现。

更严峻的情况是,为了满足高端自主品牌的研发和产能需求,余承东大量减少了贴牌合约机的产量,从五千万腰斩到两千多万,供应商骂声四起,纷纷与华为终止合作。

一时之间,余承东成为了外界眼中的笑话,更成为华为内部的罪人。

一手将余承东推到这个位置上的任正非,此时的压力更是达到了顶点。

看到了D1产品后,他直接把手机甩到了余承东脸上,震怒的咆哮: 这就是你做出来的新产品吗?

2012年,华为发出了125亿元的年终奖,而余承东的奖金金额为零。究竟是余承东主动担责还是任正非的“降罪”,我们不得而知。

任正非送给余承东一部歼-15模型,意为鼓励他“从零起飞”

但即便如此,他还是在内部力挺余承东。

一次内部高管研讨会,任正非对所有高管亮明了态度“谁不支持余承东,谁就是不支持我”。

但是大家心里都明白一件事情,留给余承东的时间不多了。

余承东更清楚这一点, 在推出一款爆品之前,自己在这个位置上的每一天,都是倒计时。

他孤注一掷,把所有的筹码都压在了新产品P6上。

在回忆这段经历时,工科出身的钢铁直男余承东用了两个 壮烈的近乎于悲怆的词——壮士断腕、置之死地而后生。

04 厚积薄发 一战成名

为了打好翻身仗,余承东把三星中国区品牌部一把手杨拓挖了过来。

杨拓开始以一种全新的格调和视角,与消费者展开沟通。

在市场宣传上,不再是“硬邦邦”的甩出参数,而是代之以“美是一种态度”、“爵士人生”、“似水流年”这种广告语,为华为立起“前所未有”的逼格。

为了保证产品质量,余承东动员了千名研发工程师驻扎在供应商工厂里,全面把控产品质量。据说,为了将屏幕最窄粘接宽度降低到0.8mm以下,终端制造部的工程师在生产线上泡了三个月,用了上万个结构模。

2013年春天,余承东拿着样机给欧洲的一位运营商看后,对方的评价是 “超越时代的产品” ,当即拍板下单,并建议这款P系列产品不要叫P3(P系列之前只出过两款),应该叫 P6,这是一部足以PK IPhone6的手机。

余承东很认可这个名字。

“从2到3,根本不足以体现这款手机的巨大进步,它就叫P6! ”

2013年7月,P6以2688的定价卖出了400万台,将此前100万的最佳销量翻了两番,余承东一战翻身。

2013年,华为还“保守”的以爱立信为对标对象

紧接着,华为推出P7,继续高歌猛进,销量达到700万台。

然后,就是Mate7了。

从P6、P7、Mate7,华为怎么做到的翻身?

设计水准的进步,品牌形象的升级,销售渠道的发力,这些都是华为崛起的重要因素,但绕不过去的最核心因素,只有一个——

那就是海思麒麟芯片的崛起。

准确的说,是华为手机终于等来了好用的麒麟芯片。

05 华为的中国“芯”

余承东说:未来3到5年,全球手机市场上只会存活下来2-3家厂家。

这话有些夸张,但总体上是对的。

“余大嘴”何来的底气?

就是华为的硬件技术。

让我们在回到开头的故事,牵手徕卡,把照相“技能拉满”,这是2013、2014年,处于低谷之中,手机业务尚未站稳脚跟的华为做成的事情。

大家见到华为x徕卡是2016年的事情,实际上早在两三年前华为就开始布局这一切了

细思极恐。

一个市场表现不佳,鲜有高销量产品,只能艰难的“活下去”的企业,却一刻没有停止自己在技术突破上的步伐。

即便这项技术在相当长一段时间内用不上。

这是怎样一种执拗与魄力?!

也正是凭借这份执拗与魄力,华为才最终拿下了麒麟芯片这场攻坚战。

全球智能机市场上,第一梯队只有三家厂商——三星、苹果、华为。这三家企业,全都拥有高端自有芯片。

从某种程度上来说,苹果还要比三星华为低一档,因为其基带被捏在Intel和高通手中,真正实现零短板的只有华为与三星

毋庸置疑的是,K3V2确实是一款“烂到家”的芯片,但是华为却始终坚持在自家的旗舰机上“试错”。

坚持使用自有芯片,这是华为绝不动摇的原则。 正是因为给了技术与工艺一定的时间,不断的试错与容错,华为的独有芯片才能持续的迭代更新。

高通曾经找过华为,表示可以低价供应骁龙系列芯片,但是被华为一口回绝。

将核心技术捏在自己手里,这是大国的格局,更是大厂的眼界。

假如华为当年选择了服软,选择了像小米、oppo、vivo一样,在旗舰机上应用高通的骁龙芯片。

是不是就会像小米一样,噤若寒蝉的跟在高通后面,人家跺一下脚,我们就两下哆嗦?

雷布斯抱怨骁龙845进口价过高

甚至像中兴一样,被美帝狠狠的扼住喉咙。

中兴问题,表面上是经济问题,里子上是政治问题,但是 扒到根子上,这是一个技术问题。

天天鼓吹工匠精神与使用体验的罗永浩,贬苹果,踩小米,唯独面对华为,他开口就觉气短:除了华为,其它友商.....

一款麒麟970芯片,华为从1799的荣耀Play一直应用到6288的P 20 Pro。

一款芯片的生命周期内,从旗舰机依次下探到入门机,在高端机上是“早买早享受”,入门机上是“极致性价比”。推出覆盖各个价格区间的海量机型,既能满足多种消费者需求,又能均摊高昂的研发成本,更能为芯片的迭代提供海量的数据支持。

这就是将“国之重器”牢牢握在自己手中的回报。

从饱受诟病的K3V2,再到现在最新的麒麟990,华为用又一个七年的时间,造出了全世界最为强大的“中国芯”。

是华为用自己的执拗与坚守,给我们一份底气与信心,让我们骄傲而又无尽唏嘘的说上一句: 幸好,我们还有一个华为。

而这份潇洒霸气背后,燃尽的是无数华为人的青春、心血甚至是生命。

2014年,年仅42岁的无线芯片开发部部长王劲猝死。

2018年,海外工程师齐志勇猝死,在此之前,他已经连续22个月没有休假过了。

一张华为员工的打卡记录被发到网上,连续一周,他从来没有在凌晨12点之前下班,第二天九点半之前,又要准时上班。

无数人都在声讨华为,在抨击着华为的加班文化,也在诘问华为人: 以健康、家庭、甚至是生命为代价,为一家企业的崛起,对个体而言,这值得么?

06 一己之力,改变整个行业

2019年10月25日,特斯拉官网开放了Model 3 的预定。千呼万唤始出来的特斯拉上海工厂即将在春节交付第一批国产Model 3。

只是让人颇为失望是,国产化以后的特斯拉,价格只是从36.39万微降到了35.58万元,降幅只有八千块。

凭什么特斯拉敢以如此嚣张的价格“宰割”国内消费者?

因为中国的新能源汽车领域,一个能打都没有,从做车出身的比亚迪新能源,再到互联网出身的蔚来ES系列,都存在着明显的硬伤。

而孱弱的岂止是新能源汽车,在燃油车领域又何尝不是这样?

由于国产汽车核心技术(发动机、变速箱、底盘)三大件上的短板,国外品牌(合资品牌)长期“欺凌”着弱势的国内消费者。

我国的汽车消费者一方面要承受着高昂的近乎于“讹诈”的定价,另一方面还要忍受着配置上的大幅缩水。

无数人记忆中的一代神车捷达,在北美已经升级为速腾的规格。

换言之,你在中国买到的速腾,就是北美市场上简配且加价版本的捷达车型!

北美捷达连氛围灯和全液晶仪表盘都用上了,国内的迈腾还没用上呢…

区别对待的原因,就是针对你中国的自主汽车品牌没有和我叫板的底气!

当技术建立不可逾越的高壁垒之后,圈起来的所有消费者都是任人宰割的肥羊。

而我国的手机消费者,却是全世界最幸福的消费者。

我们享受着全世界最低的手机价格,并且几乎每隔两个月,在每一个价格区间上,就会有卖点更足、配置更高、性价比更强的新机型上市。

反观欧洲市场,三星、苹果、包括华为在内,都在那里肆意标出全世界最高价。欧洲人找我们代购华为,已经成为了这几年最司空见惯的事情。

华为在西欧的市场占有率 从2017年一季度的11.4% 到达2018年二季度的24.8% 数据来源:IDC

而把时间拨回到十年,甚至是七八年前,诺基亚N系列火爆全球的时代,N95在欧洲的定价折合人民币5500(那时的汇率还更高),而在国内的定价是6500。

现在,我们颠覆了这一切,并开始享受着绝对话语权的快感。

三星的旗舰机开始在中国市场定以全球最低价,这是主动让利还是迫于国内竞争压力的低头?

IPhone新机因为缺乏新意,发售一周即跌破发行价,放在三年前五年前,一个玫瑰金配色三个月内在二级市场都加价难求。

现在,凡此种种,皆为过往。

这是中国手机拿回话语权,夺回阵地的一场胜利反攻。

这场胜利是怎么来的? 华为,就是这场反攻战胜利中的最大功臣。

有华为有麒麟在,在高端机领域,三星苹果就得小心翼翼的盘算着,自己的忠实用户会不会被华为圈走。

有华为有麒麟在,中端机入门机领域,小米、oppo、vivo就对价格和成本锱铢必较,他们得掂量着抓取低品牌粘性、更注重性价比的用户。

坚持使用自有芯片的另一个好处是可以在价格战中占得先手,因为对外部依存度低,也就意味着自主定价权强

有华为有麒麟在,高通也就被倒逼着必须把芯片的定价降低,假如小米、oppo、vivo被华为挤死了,就等于让华为在国内的安卓机市场上一统江山。

如果没有华为的麒麟芯片,没有拿回国内的手机生态环境的话语权,出货量再大,销量再高,所有厂家也只不过是生产线上工人而已。

我们是世界工厂,但我们不只想做世界工厂。

华为就是一条鲶鱼,让整个水箱中的沙丁鱼全都拼命游动。

让这里,成为了生态,而不只是鱼群。

假如汽车产业里能出一个华为,假如李斌的蔚来能不负众望,我国的汽车消费者该有多幸福啊!

以透支健康甚至是生命换来企业的崛起,我们都希望中国不再有华为。

在外国垄断的高精尖领域行业内,我们却更希望中国有更多的华为。

矛盾,而不困顿。

于无数困难与挑战中,艰辛的砥砺前行,啃下一个又一个硬茬,攻下一个又一个高峰。

即便是付出无尽的汗水、泪水,甚至是生命。

我们痛而无悔。

而这一切,不就是我们这个国家与民族过去四十年崛起的缩影吗?

参考资料:

《华为系列故事——迈向新赛道》

饭桶戴老板《华为手机往事:一个硬核直男的崛起故事》

知乎:《华为手机真的崛起了么?》

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